Prada повертається до ручної анімації. Нещодавно випустила чудову святкову рекламу, створену художниками. Tiffany закохується у 90-ті. Маленький принц з’являється на шкірі Berluti. Це приклади люксових брендів, які після кількох років захоплення відвертаються від штучного інтелекту й роблять ставку на ремесло не лише у створенні одягу, взуття чи сумок, а й у кампаніях та способах донесення своєї ідеї до клієнтів. Чи сучасна розкіш відмовляється від AI?
Розкіш розриває з AI? Кампанія Prada, Berluti і Tiffany, натхненна 90-ми. Боротьба за правду у світі престижу
Сьогодні, мабуть, як ніколи раніше, розкіш асоціюється з людським дотиком, недосконалістю, ностальгією та справжнім ремеслом. Prada запрошує нас у світ намальованої від руки анімації, Tiffany & Co. повертає емоції 90-х, а Berluti перетворює літературну уяву Маленького принца на шкіряні витвори мистецтва. Це не випадковість. Розкіш заново відкриває цінність усього людського .
Ще зовсім недавно світ моди захоплювався можливостями технологій. Досконало створені світи, нереальні сценографії, цифрові моделі та зображення, для створення яких не потрібно було ані фотостудії, ані великої продюсерської команди. Штучний інтелект відкрив перед брендами величезні можливості. Проте швидко з’ясувалося, що коли все може виглядати ідеально, сама досконалість перестає вражати.
Саме тому дедалі цікавішою перевагою стає те, що на перший погляд здається протилежним: видимий слід людської праці. У моді можна спостерігати явище, яке називають effort signaling – демонстрація зусиль, часу та роботи, вкладених у створення чогось. Бренди більше не хочуть показувати лише готовий продукт. Все частіше вони також показують людей, процес і техніки, що стоять за його створенням.
Святкова кампанія Prada: повернення до світу, намальованого олівцем
У святковій кампанії «Drawing Prada: Animated by Hand» Prada пропонує подорож до світу, який виглядає так, ніби його взято з класичної анімації Disney. Замість створених комп’ютером фантастичних пейзажів ми отримуємо намальовані вручну зимові сцени, лісових тварин і казкову атмосферу.
У кампанії знімаються, зокрема, Майя Гоук, Сейді Сінк, Келвін Гаррісон-молодший і Лютер Форд. Справжніх акторів поміщають у світ, створений ілюстраторами під керівництвом Джона Помероя – легендарного аніматора, у творчому доробку якого такі проєкти, як «Покахонтас» і «Фантазія 2000».
Тут ручна робота митців є частиною оповіді. Вона створює її нарівні з одягом.
Tiffany & Co.: ностальгія, яка продає емоції
Tiffany & Co. обрало інший шлях. Замість експериментів із новими технологіями, бренд звертається до колективної пам’яті та естетики 90-х років.
У святковому фільмі «You & Me» з Амандою Сейфрід у головній ролі бренд вибудовує драматизм оповіді навколо стосунків матері й доньки. Ключем стає святкова пам’ятка, пов’язана з груднем 1992 року, яка через роки повертається як символ родинного зв’язку та пам’яті.
Це не класична реклама ювелірних виробів, у якій головне — це крупні плани діамантів і вражаючі подарунки. Tiffany розповідає історію. Ювелірні вироби є “лише” її носієм.
Маленький принц у світі Berluti: коли література зустрічається з ремеслом
Berluti славиться унікальним взуттям, пошитим на замовлення. Вона також відома короткими колекціями ремісничих виробів зі шкіри. Сюди штучний інтелект ще не дістався. Цього року бренд вирішив поєднати свою ремісничу спадщину з одним із найвідоміших творів літератури — «Маленьким принцом» Антуана де Сент-Екзюпері.
У майстернях Berluti шкіра перетворюється на полотно, на якому митці відтворюють літературний світ за допомогою патинування, лазерного гравіювання, акварельного розпису, татуювання шкіри та інтарсії.
Одним із найунікальніших проєктів є сумка Trois Nuits. Для її створення потрібно цілих 72 години роботи. На її поверхні зображено гірський пейзаж, створений із багатьох шарів художньої обробки.
Особливо цікавим є також гаманець Makore Compact. У складеному вигляді він виглядає абстрактно, але після відкриття відкриває ілюстрацію змії, що ковтає слона. Один із найвідоміших мотивів з книги.
Hermès: цифровий світ, але намальований людською рукою
Цікавим прикладом є також Hermès, який у своєму маркетингу вдало поєднує технології та ремесло.
На початку 2026 року бренд запросив ілюстраторку Лінду Мерад створити унікальне візуальне оформлення свого вебсайту. Замість типового, ідеально згладженого інтерфейсу користувачі отримали фантазійний підводний світ, наповнений морськими кониками, рибами, вуграми та іншими створіннями.
Ілюстрації виконані традиційними техніками. Видно фактуру паперу, нерегулярні лінії та нерівномірне заповнення кольорів. Більше того, малюнки не є лише декорацією. Вони взаємодіють із продуктами бренду і стають елементом навігації на сторінці.
LOEWE: 2000 акварелей замість цифрового скорочення
У тому ж напрямку пішла LOEWE, яка у 2026 році святкує 180-річчя свого існування. З нагоди ювілею бренд підготував фільм, створений із близько 2000 акварельних зображень, намальованих десятьма художниками під керівництвом ілюстраторки Жоанни Blémont. Це надзвичайно промовистий вибір. Бренд, історія якого бере початок з мадридської шкіряної майстерні, вирішив розповісти про свою спадщину за допомогою техніки, що вимагає терпіння, точності та індивідуальної праці митців.
Це не просто ностальгічний жест у бік традиційної ілюстрації. Це нагадування, що креативність може мати багато матеріальних форм, а зображення не обов’язково має бути миттєвим, щоб привертати увагу.
Чи розкіш відмовляється від ШІ? Кінець захоплення технологіями чи нова енергія на межі ремесла й технологій
Розкіш не повинна відкидати штучний інтелект, щоб повернути цінність людської креативності. Сучасний споживач дедалі більше усвідомлює, як створюються зображення, продукти та кампанії. Він бачить, коли щось є повторюваним, позбавленим характеру й створеним лише для того, щоб швидко заповнити рекламний простір.
Тому так важливо показувати не лише результат, а й шлях, який до нього веде. Митця, який годинами малює одну картину. Ремісника, який десятки годин працює над деталлю шкіряної сумки. Сімейну історію, яка надає прикрасам значення, що виходить за межі їхньої матеріальної цінності.
Можливо, саме цього сьогодні найбільше потребує розкіш: не чергових вражаючих образів, а причин, щоб по-справжньому ними захоплюватися.
